Просто нагадаю історію Барбі, як її бачили на початку 70х, коли Барбі ще була відносно новою лялькою. Цього всього немає в Вікі статті про саму Барбі, яку, зрозуміло, періодично підчищають, тому я поки покладу її тут.

Барбі вперше представили на публіку в 1959. Хто її саме зробив в сучасному вигляді - не дуже зрозуміло; звичайно, відомо, що Руф Гандлер як співзасновник піарила версію про свій винахід; вже тоді було відомо, що Барбі засновувалася на Білд Ліллі, через що був судовий позов на Маттел, позасудова угода з Білдом, та подальший викуп прав на Ліллі з ії фактичним зниценням. Тим не менш, як виявилося, на роль "батька Барбі" є і інший претендент - Джек Райан, головний дізайнер Маттел того часу, і та людина, яка точно переробляла білдівські лялькі під виробництво на Маттел. І, так, точно відомо, що там щось було, бо, знову таки, Райан подав судовий позив на Маттел, і вони закінчили його позасудовою угодою. Відповідно, Барбі назвали або на честь доньки Гандлер - або на честь тодішньої дружини Райана, яку теж звали Барбараю, і яка багато чим за зовнішністю була схожа на Барбі.

Так, дійсно, Барбі на своїй прем'єрі на виставці іграшок справила на всіх враження - не дорослою зовнішністю, а своїми, пробачте, буферами. Саме через ці буфери Барбі не підписала жодна з великих торгівельних мереж; але в Гандлер (це точно вже була саме її ідея) був в запасі інший підхід: прямий маркетинг до детей через телебачення. Справа в тім, що в 1955 році Маттел став першою компанією, що рекламували іграшки безпосередньо дітям: в той ріл в Mickey Mouse Club відбулася велетенська і дуже успішна рекламна кампанія пластикового кулемета для хлопчиків, що достатньо сильно змінила правила гри в індустрії.

Барбі продавали за добре відомою маркетинговою стратегією "перша доза безкоштовно": сама лялька коштувала три долари і на ній Маттел не робив жодного прибутку; але в ляльки був лише купальник, а решту одягу треба було або шити самим, або купувати за "низькими" цінами від 1 долару за труси, ліфчик та нижню спідницю, до 4 доларів за "вишуканий гарнітур". Звичайно, самі для ляльок шили не всі. Подібна модель, до речі, була і з Кеном.

Саме в таких каталогах одягу (які для Барбі друкували явно дивлячись на інші відомі модні каталоги, від Elle до Sears) і з'являлися перші "професії" Барбі. Так, за якісь 2 долари 34 центи вона могла отримати професію "мажоретки" (а Кен, відповідно - drum major), однак цей костюм явно втрачався на фоні вечірніх суконь Барбі та фраків Кена. Так само, Кен теж почав отримувати свої професії: він міг як працювати медбратом (так, гендерна рівність), так і служити в армії. Барбі та Кен мали власні будинки, посуд, літаки, автомобілі - тобто усе, що й зараз, за достатньо чималі на ті часи гроші, десь від 3 доларів за сервіз до 8 доларів за автомобіль (самі ж ляльки з часом стали ще дешевшими).

При цьому, як не дивно, всі 60ті мода Барбі була майже підкреслено консервативною: вона явно орієнтувалася на кінопродукцію 50х, де жінки хоча і отримали певну агенцію, однак явно відставали від часу. Журналісти того часу припускали, що це навмисно робилося заради того, щоб не сильно лякати матерів тих дівчат, які гралися с Барбі: більшість з них не належали до післявоєнного покоління і, як писали журналісти 70х, розуміли фемінізм як свободу купувати те, що вони хочуть, реалізуючи свою соціальну роль через шоппінг.

Відповідно, індустрія дуже швидко зрозуміла інноваційну бізнес-модель. Барбі та весь сектор, який вона створила, отримав назву Fashion Dolls; в Барбі було багато таких саме клонів, дизайн яких значною мірою орієнтувався на ту критику Барбі, яка існувала на ті часи.

А в чому ж полягала критика? Почнемо з того, що кількість підліткових вагітностей в США зростала всі 50ті і вийшла на пік лише в 60ті (причому в 60ті та на початку 70х ще не було остаточно зрозуміло, що це саме був пік). Для багатьох мам реклама дуже формістої та анатомічно коректної Барбі, яку напряму! через телевізор! коли батьки не бачать! рекламували малолітнім дівчатам, була симптомом "прогнило щось у датському князівстві". Психологи підтримували: так, дійсно, раніше ляльки були дітьми і в дівчаток було дитинство, в якому вони могли займати роль незайманого підлітка стільки, скільки їм було потрібно. З цими ж дорослими ляльками, та ще й з буферами, ми виштовхуємо їх у доросле життя, коли вони ще не готові! Скільки можна! Мало того, ще й хлопчики, які, пардон, дрочать на цих ляльок з буферами, впливають на дівчаток! Поверніть дітям дитинство!

Другим напрямом критики було те, яку саме "дорослу" роль готує Барбі для дівчат: вона готує їх до ролі жінки-споживача. Жінки, що має бойфренда, але не чоловіка. Жінки, до якої можна купити купу бойфрендів, весільний одяг для кожного з них, весільну сукню, та влаштовувати весілля та розлучення скільки заманеться. Жінки, в якої всі аксесуари виглядають як кадри з гламурного життя зірок 50х (схоже, тут вплинули ще смаки Джека Райана, який, на хвилиночку, достатньо довго був чоловіком За За Габор), але яке не відповідає сучасному світу та роллю в ньому жінки! Де її соціальна позиція? Де її робота? Чим вона займається?

Третій напрямок фокусувався на завищених очікуваннях Барбі: вона мала все найкраще! Вона їздить з Кеном у відпустку до Європи (це дозволяло продати додаткові костюми), має власний будинок, автомобіль та навіть літак - де на всіх знаходити таке? Це просто споживацький підхід для життя, який з дитинства привчає дівчаток висмоктувати гроші з батьків на "гламурний стиль", вже з самого найневиннішого дитинства!

Відповідно, усі конкуренти Барбі (всі з яких не дожили до наших часів) намагалися щось змінити в цій формулі: орієнтуватися на більш сучасну моду, робити ляльок більш схожими на підлітків, або якось приземляти той рівень аксесуарів поближче до рівня пересічного американця.

Натомість, Маттел устами "творця Барбі Руф Гандлер" намагалася позбутися критики, аби зберігти своє джерело доходів: доросла лялька - це важлива частина вихування дітей. Маленькі діти інстинктивно намагаються імітувати дорослих, тому доньці потрібна доросла лялька, щоб імітувати роль дорослої матері в іграх. Коли мати поправляє не собі сукню, донька так саме поправляє сукню на ляльці. Одяг виконує значну соціальну функцію: ми одягаємось геть по-різному, коли ми виконуємо різні соціальні ролі, тому маленькі дівчата теж мають мати змогу одягати ляльку геть по-різному, аби відігравати ці ролі. Концепція дорослої ляльки розроблена особисто мною, жінкою, підприємцем та матіррю, коли я абсолютно науково слідкувала за тим, як грається моя донька Барбара. Ну й нарешті, величезні буфери - це, по-перше, такий хитрий план, щоб дівчата приймали своє нове тіло під час дорослішання; по-друге, це - технічна деталь, яка дозволяє одяку сидіти вірно. До того ж, колекція Барбі включає в себе ляльку-підлітка Ненсі зі своєю власною колекцією одягу, яки ви можете замовити завдяки нашому каталогу.

Хоча за такими заявами явно відчувається скелет корпоративних заяв, судячи з реакції преси батьки-актівісти вірили в щирість таких намірів не дуже. З іншого боку, знаючи, що преса іноді має тенденцію до перебільшення контркультурних трендів, і зважаючи на обсяг продажу Барбі та конкурентів, значна частина публіки була якщо не на боці Маттела, то принаймі не звертала на це уваги. Однак факт лишається фактом: ані в дітей Руф Гандлер, ані в їх дітей Барбі в дитинстві ніколи не було.

А що було далі? А, чесно, я не читав. Навмисно. Бо десь в 1973 Руф Гандлер "пішли" з поста керівника Маттел, і до керма прийшли геть інші люди. Бо мене цікавило не те, чи ставала Барбі зі своєю купою професій натхненням для дівчат (ставала, це я вже застав на початку 90х), а чи була вона створена Гандлер заради того, щоб дівчат на щось надихати.

Моя відповідь для себе тепер однозначна: не ставала. Як Гандлер створила Барбі як ляльку для продажу аксесуарів, так і була вона нею всю каденцію Гандлер в Маттел. І всі це прекрасно знали. Не було ніякої "феміністичної Барбі", навіть за задумкою.